Торговая марка и товарный знак

СМИ, маркетологи и пиар-менеджеры нередко используют понятия «торговая марка», «товарный знак» и «бренд» в качестве синонимов. Поэтому может показаться, что все эти словосочетания обозначают одно и то же. Но нет.

Эксперты бюро «Первоисток» рассказывают, чем бренд, торговая марка и товарный знак отличаются друг от друга, и какие из этих понятий имеют правовую силу в России.

Получить бесплатную консультацию

Что такое торговая марка

В английском языке есть слово «trademark», что в дословном переводе на русский означает «торговая марка» (ТМ). За рубежом и в России ИП и юридические лица создают ТМ, чтобы выделить товар или услугу среди предложений конкурентов. Но в РФ и Европе это понятие имеет разный юридический смысл.

В странах Запада «торговая марка» означает то же самое, что и «торговый знак». В России это абсолютно разные понятия.

ТМ – это имя продукта или компании, о котором вспоминают клиенты, когда желают порекомендовать объект друзьям. Потребители соотносят впечатления от использования продукта с названием торговой марки и так опознают его среди аналогов на рынке.

Чтобы торговая марка появилась на свет, нужно:

• разработать продукт (услугу);
• придумать ему название;
• разработать фирменный стиль компании / продукции.

На заметку! Каждый предприниматель или компания, выпускающая продукт или оказывающая услугу, может открыто заявлять, что у нее есть собственная торговая марка (ТМ). Наличие ТМ ничего не говорит о популярности компании. Иметь собственную торговую марку может и фирма, которая была зарегистрирована вчера, и крупная известная корпорация.

Компании также используют термин «торговая марка» применительно к названию продукции, чтобы заверить потребителей в высоком качестве товара и его надежности. Производители таким образом сообщают покупателям о желании нести ответственность, если клиенту попадется бракованный товар. Но с правовой точки зрения понятие «торговая марка» не имеет подкрепления.

В России юридическую силу имеет термин «товарный знак».

Что такое товарный знак

Товарный знак (ТЗ) в России – это торговая марка, прошедшая государственную регистрацию в Роспатенте.

В этом определении отражено главное отличие ТЗ от ТМ.

Понятие «торговая марка» более широкое, чем «товарный знак». Если для создания торговой марки достаточно придумать продукт, название и вывести его на рынок, то для создания товарного знака нужно дополнительно регистрировать индивидуализирующее обозначениеразработанного товара / услуги / компании в ФИПС.

Интересно! В странах Запада нет отдельных понятий «товарный знак» и «торговая марка». Есть слово «trademark», которое переводят на русский язык то, как «торговая марка», то, как «товарный знак». Это и становится причиной путаницы и ложного представления, будто эти два понятия означают одно и то же. В России между этими терминами есть принципиальная разница.

«Торговый знак» – юридический термин, имеющий правовую основу. Это значит, что никто не имеет право называть свою торговую марку торговым знаком, если она не зарегистрирована в Роспатенте. Также компания не имеет права использовать обозначение, применяющееся для идентификации зарегистрированного ТЗ – значка ®.

Для чего нужен товарный знак

Товарный знак служит средством индивидуализации товаров и компаний на рынке и защищает зарегистрированные бренды от посягательства конкурентов.

Представьте ситуацию: руководитель компании придумал торговую марку, вложил в раскрутку средства, но зарегистрировать товарный знак забыл.

У него появляется конкурент с похожим названием бренда. Сходство названий злоумышленник использует, чтобы ввести в заблуждение клиентов и переманить их себе.

В итоге бизнесмен, завоевавший рынок честным трудом, теряет вложенные в раскрутку деньги, а злоумышленник наживается на готовом.

Также конкурент может оказаться юридически подкованным и первым подать документы в Роспатент на регистрацию названия торговой марки в качестве товарного знака. Если ему это удастся, он получит единоличное право на использование ТЗ.

Регистрация товарного знака открывает дополнительные возможности для успешного ведения бизнеса.

1. ТЗ имеет стоимость, поэтому его можно поставить на баланс компании, что увеличит активы. Это вызовет интерес инвесторов и партнеров. Также под залог стоимости ТЗ банки выдают кредиты.

На заметку! Стоимость товарного знака рассчитывают, как 5-10% от валового дохода продаж компании. Например, фирма, реализуя продукцию под собственным ТЗ, получает ежегодную прибыль в размере 20 млн рублей. Тогда стоимость товарного знака можно оценить в 1-2 млн рублей.

2. Если ТЗ внести в реестр Федеральной таможенной службы, то третьим лицам понадобится письменное разрешение правообладателя на транспортировку товаров через границу. Это затруднит ввоз контрабанды, поможет бороться с подделками и улучшит репутацию фирмы.

Случай из практики: весной 2017 года компания «Xiaomi» внесла свой товарный знак в таможенный реестр, и таможня перестала пропускать через границу посылки с техникой, обозначенной указанным ТЗ без разрешения компании-производителя. Из-за этого пострадало много интернет-магазинов, но владельцы бренда защитили себя от параллельного импорта своей продукции в страну и монополизировали рынок.

3. Регистрация товарного знака открывает дорогу к заработку на франшизе. Владелец ТЗ может зарабатывать, предоставляя право другим участникам рынка использовать свой товарный знак.

Торговая марка не дает всех этих возможностей. Также владелец товарного знака имеет право взыскать денежную компенсацию за причиненный моральный и экономический ущерб с того, кто осознанно или по незнанию будет использовать его ТЗ. Размер компенсации от 10 тыс до 5 млн рублей.

Как обозначается торговая марка и товарный знак

В Европе зарегистрированную торговую марку (торговый знак) обозначают значком ®. А ТМ, находящуюся в процессе регистрации, выделяют пометкой «™», которая предупреждает конкурентов, что компания претендует на абсолютное право использования указанного названия.

В России нет юридического термина «торговая марка», поэтому знак «™» не регулируется правовыми нормами. Это значит, что пиктограмму «™» может использовать любая компания.

На заметку! С одной стороны, в России любой бизнес может сопровождать имя своей торговой марки знаком «™». Такая отметка придает солидность бренду, особенно в глазах тех, кто юридически не подкован в области охраны интеллектуальной собственности.

С другой стороны, важно помнить, что употребление этого знака никак не защищает права владельца на торговую марку. В нашей стране это не более, чем декорация.

А вот пиктограмма ® в России имеет правовую силу. Только владельцы товарных знаков имеют право ее использовать применительно к принадлежащим им ТЗ.

Вариации написания пиктограммы:

• R;
• ®;
• «товарный знак»;
• «зарегистрированный товарный знак».

Владелец не обязан указывать знак «R» рядом с ТЗ, но имеет на это право. Обозначение может быть написано любым цветом, размером и шрифтом. Чаще компании размещают пиктограмму в правом верхнем углу названия товарного знака.

Ответственность за маркировку незарегистрированных ТЗ

Согласно части 2 статьи 180 уголовного кодекса РФ за использование предупредительной маркировки ® в отношении незарегистрированных товарных знаков нарушителю грозит штраф до 120 тыс рублей или исправительные работы на срок до 1 года.

Правозащитники рассматривают нарушение закона как самозахват: бизнесмен делает вид, что у него есть исключительные права на обозначение, а на самом деле их нет. Также нарушитель обманывает других участников рынка, заставляя думать, что указанный знак нельзя зарегистрировать.

Международная защита

Правовая охрана товарного знака в России начинает действовать с момента выдачи Роспатентом свидетельства о регистрации. Если собственник ТЗ хочет присвоить единоличное право владения товарным знаком и в других странах, он должен подать заявку на международную регистрацию. Сделать это можно через Роспатент.

Вот, что нужно учесть:

• нельзя подать одну заявку на регистрацию и получить международную защиту;
• актуальна подача одного заявления для одной страны;
• регистрация сразу в нескольких государствах возможна, если действовать по Мадридской системе или региональной процедуре в границах Евросоюза, СНГ, стран Бенилюкс или Африки.

Те же правила действуют и в обратную сторону: популярные зарубежные товарные знаки, не зарегистрированные на территории России, не охраняются в нашей стране.

Что такое бренд с юридической точки зрения в России

Термин «бренд» используют в маркетинге. Правовой подоплеки у этого понятия в России нет. Это значит, что бренд в РФ нигде не фиксируют, и его имя не имеет правовой защиты до тех пор, пока собственник не подаст заявку на получение сертификата на товарный знак.

Бренд – это специально продуманный и созданный образ компании для ее легкого и эффективного продвижения на рынке.

Понятие тесно связано с термином «популярность». Слово не применимо к компаниям-однодневкам и организациям, которые условно зарегистрированы вчера. Бренд зарождается и растет вместе с узнаваемостью на рынке и востребованностью среди клиентов. В этом его главное отличие от торговой марки, которая может быть непопулярной.

Чтобы создать бренд, нужно:

• придумать фирменный стиль;
• продумать элементы индивидуализации товара / компании;
• сделать стиль и элементы узнаваемыми на рынке.

Значимость бренда оценивают по:

• доле занимаемого рынка;
• индексу лояльности клиентов;
• темпу роста экономических показателей.

Что такое логотип, и чем он отличается от торговой марки

Логотип (лого) – это графический символ, который ассоциируют с товаром, компанией, брендом или торговой маркой.

Организация может придумать уникальный графический дизайн и зарегистрировать его в качестве графического товарного знака. Тогда логотип будет иметь правовую охрану, а его собственник – единоличное право на использование изображения.

В качестве логотипа можно использовать:

• сочетание картинка + слово;
• словесные знаки, оформленные художественным способом – особым шрифтом и цветом;
• геометрические, ботанические, анималистические или антропоморфные стилизованные изображения.

В качестве синонимов к слову «логотип» употребяют понятия «марочный знак» и «марочная эмблема».

Сравнительная таблица: отличия товарного знака, торговой марки, бренда и логотипа между собой

Для наглядности отобразим различия и сходства между этими понятиями в таблице.

*из всех представленных понятий правовую основу имеет только «товарный знак»;

**компания, зарегистрированная недавно, может иметь собственную торговую марку и логотип, но о бренде говорить не приходится; также молодая организация имеет право подать заявление в Роспатент для регистрации лого и ТМ в качестве ТЗ.

Примеры популярных товарных знаков, брендов и торговых марок

Рассмотрим примеры популярных товарных знаков, брендов и торговых марок:

• звуковой товарный знак – приветственная звуковая заставка при загрузке ОС Windows 7, 8;
• словесные товарные знаки, также являющиеся и брендом из-за соответствия критерию популярности – «Яндекс», «Тинькофф», «Apple», «Deutsche Bank», «Coca-Cola», «Facebook»;
• торговые марки, которые по совместительству и бренд, и ТЗ – «Мишка косолапый», «Красный Октябрь», «Аленка», «Apple».

Ответы на часто задаваемые вопросы